Как продавать дома под ключ через Директ: воронка для строительной компании

В этой статье разберём воронку строительной компании в Яндекс.Директе: какие группы запросов приводят людей с деньгами, какие минус-слова обязательны с первого дня, из каких блоков собирается посадочная, какие конверсии считать нормальными и как не потерять клиента за те месяцы, пока он выбирает.

Стройка — вторая наша вертикаль после авто, и это ниша, где чаще всего гибнут бюджеты: подрядчик применяет к ней логику быстрых продаж, а она здесь не работает.

Три особенности, которые определяют всё

Первая: цикл сделки от трёх месяцев до года. Человек не покупает дом за 8 миллионов после одного клика — он полгода читает, считает ипотеку, ездит по объектам.

Вторая: он боится не переплатить, а получить недострой, растущие сметы и исчезнувшего подрядчика. Поэтому здесь доверие продаёт сильнее цены.

Третья: дорогая заявка — это норма. При марже 800 000 ₽ с дома заявка за 5 000 ₽ окупается при конверсии в договор 1 к 30. В авто-импорте такая цена лида была бы катастрофой, здесь — рабочая экономика.

В стройке нельзя измерять рекламу ценой заявки. Измеряйте ценой договора и загрузкой строительного сезона.

Группы запросов: кого приводит каждая

Ошибка, которую видим постоянно: все пять групп в одной кампании. Алгоритм усредняет, дешёвые клики по «планировкам» съедают бюджет, а горячая группа не получает показов.

Минус-слова, без которых сгорит бюджет

• своими руками, самостоятельно, чертежи бесплатно, инструкция
• дёшево, недорого, за 500 тысяч, эконом (если Вы не в этом сегменте)
• бытовка, вагончик, сарай, баня, беседка, гараж (если не строите)
• вакансии, работа, бригада, требуется, шабашка
• б/у, готовый дом, купить дом, вторичка (это не стройка)
• курсы, обучение, франшиза, стать подрядчиком

Список пополняется каждую неделю по отчёту поисковых запросов — это не разовая настройка.

Посадочная: блоки по приоритету

Как мы это делаем: маркетинг для стройки. Пример проекта: кейс Rokios.

Учебный расчёт воронки

Бюджет 200 000 ₽ в месяц, цена заявки в стройке обычно 2 500–6 000 ₽ — возьмём 4 000 ₽.

При марже 800 000 ₽ одна сделка окупает месячный бюджет вчетверо. Но обратите внимание: эти договоры придут через три-шесть месяцев. Если отключить рекламу через месяц «потому что продаж нет», Вы потеряете все 50 заявок, которые как раз дозревали.

Свою воронку можно посчитать в калькуляторе.

Сезонность: чем торговать в межсезонье

Главная ошибка — выключать рекламу зимой. Именно тогда собираются те, кто будет строить весной, и трафик дешевле.

Как греть клиента полгода

Здесь ломается большинство проектов: смета отправлена, человек сказал «я подумаю» — и пропал. Через восемь месяцев он строит у конкурента, который всё это время был рядом.

Что работает: канал в Telegram или MAX с ходом стройки на реальных объектах — человек видит, что Вы работаете, а не рисуете рендеры. Разборы: как выбрать технологию, как читать смету, какие ошибки делают на фундаменте. Сезонные поводы и ограниченные слоты. И расписание повторных касаний менеджера — на 3-й день, 2-й неделе, 1-м и 3-м месяце, а не «когда вспомнил».

Автоматизация: чат-боты и воронки, подписчики в MAX.

Почему заявки есть, а договоров нет

• Смету отправляют дольше двух дней — человек уже получил три от конкурентов.
• Смета в виде одной суммы без расшифровки — нечего сравнивать, кроме цены.
• После сметы нет следующего шага: ни встречи, ни экскурсии, ни расчёта ипотеки.
• Менеджер не спросил про участок и сроки — не понял, насколько человек готов.
• Нет повторных касаний: 80% решений принимается не в первый месяц.

FAQ

Сколько стоит заявка на строительство дома?

Ориентир 2 500–6 000 ₽ в зависимости от региона, технологии и качества посадочной. Для чека в несколько миллионов это нормальная цена лида — считайте от маржи, а не от ощущений.

Через сколько окупится реклама в стройке?

Первые договоры обычно на 3–6 месяце из-за длинного цикла выбора. Планируйте бюджет на сезон, а не на месяц, и считайте по когортам: сколько договоров дали заявки конкретного месяца.

Нужно ли показывать цены на сайте?

Да. Скрытая цена — главная причина отказов: человек уходит к тому, кто её показал. Достаточно вилки «от» по каждому проекту с пояснением, что входит.

Какой канал работает в стройке кроме Директа?

Avito и таргет ВКонтакте по гео дают заявки, канал в мессенджере хорошо греет на длинном цикле. Но горячий спрос собирает именно Директ.

Что делать в межсезонье?

Не отключать рекламу, а менять оффер: зимой продаётся проектирование, фундамент и бронирование слотов на весну по фиксированной цене.

Сколько минус-слов нужно на старте?

Рабочая база — 150–300 минус-слов, и она пополняется каждую неделю по отчёту поисковых запросов. Разовая настройка не работает: запросы меняются.

Коротко

Реклама стройки — игра на длинной дистанции: дорогая заявка, долгий выбор, решающая роль доверия. Работает связка «честная посадочная с ценами и сметой + расчёт вместо звонка + прогрев на полгода + повторные касания по расписанию». Хотите разобрать свою воронку — напишите нам, посмотрим цифры и покажем прогноз.