Повторные показы в VK Рекламе: как настроить частоту и догоняющую рекламу

В этой статье разберём, что на самом деле означают повторные показы в VK Рекламе, как ограничить частоту, чтобы одно объявление не надоедало одному и тому же человеку, какие аудитории собрать для догоняющей рекламы и в каком порядке показывать сообщения тем, кто уже видел Ваше предложение, но заявку пока не оставил.

Когда собственник говорит мне: «Реклама в ВК крутится, охват большой, а заявок почти нет», мы почти всегда начинаем не с новых креативов и не с повышения ставки, а с вопроса, сколько раз один и тот же человек видит объявление и что происходит с ним после первого клика. Очень часто выясняется одно из двух. Либо объявление показывают одним и тем же людям по десять раз за неделю, и они давно научились его пролистывать. Либо, наоборот, человек один раз зашёл на сайт или открыл форму, ушёл думать, и больше реклама его никогда не находит.

Два смысла фразы «повторные показы»

Первый смысл — частота. Это сколько раз одному пользователю показывается одно и то же объявление или группа объявлений за выбранный период. Если частоту не ограничивать, алгоритм может раз за разом крутить рекламу тем, кому показывать дешевле всего, и бюджет тратится на людей, которые уже решили, что им это неинтересно.

Второй смысл — догоняющая реклама, её ещё называют ретаргетингом. Это отдельная кампания, которая показывается только тем, кто уже как-то соприкоснулся с бизнесом: был на сайте, открыл лид-форму, но не отправил её, вступил в сообщество, посмотрел видео. Здесь повторный показ нужен не для того, чтобы напомнить то же самое, а чтобы ответить на следующий вопрос человека.

Путать эти два смысла опасно. Если Вы хотели «больше повторных касаний», а подрядчик просто снял ограничение частоты в холодной кампании, Вы получите не догоняющую рекламу, а надоедливую. Поэтому в брифе лучше сразу разделить: ограничиваем частоту на холодную аудиторию и отдельно строим цепочку для тёплой.

Где в кабинете настраивается частота

В VK Рекламе структура такая: кампания, внутри неё группы объявлений, внутри групп — сами объявления. Ограничение частоты обычно задаётся на уровне группы объявлений, в блоке с дополнительными параметрами показа: там указывается, сколько раз одному человеку можно показать рекламу за день, неделю или другой период. Названия пунктов в интерфейсе время от времени меняются, поэтому ориентируйтесь на смысл настройки, а не на точную подпись кнопки.

Для холодной аудитории, которая видит Вас впервые, в нашей практике разумно начинать с двух–трёх показов на человека в неделю. Этого хватает, чтобы объявление заметили, и не хватает, чтобы оно превратилось в шум. Для тёплой аудитории частоту можно поднимать: человек уже знает бренд, и следующее сообщение он воспринимает как продолжение разговора, а не как навязчивую рекламу.

Причина простая. Отклик на одно и то же объявление падает с каждым следующим показом тому же человеку. Первые показы приносят большую часть кликов, дальше доля кликов снижается, а цена заявки растёт. Если в отчёте видно, что охват почти перестал расти, а показы продолжают увеличиваться, значит, реклама ходит по кругу среди одних и тех же людей.

Какие аудитории собрать для догоняющей рекламы

Догоняющая реклама строится на аудиториях, которые Вы собираете заранее. Чем раньше они начнут копиться, тем быстрее у кампании появится с кем работать. Основные источники в VK Рекламе такие.

• Посетители сайта. Для этого на сайте должен стоять пиксель VK Рекламы, счётчик, который передаёт в кабинет, кто и какие страницы открывал. Удобно разделять тех, кто смотрел каталог или цены, и тех, кто дошёл до формы, но не отправил её.
• Люди, которые взаимодействовали с рекламой: открыли лид-форму, кликнули, досмотрели видео. Такие сегменты собираются прямо внутри кабинета.
• Подписчики и активные участники Вашего сообщества ВКонтакте.
• Списки клиентов: телефоны или почты тех, кто уже обращался. Их можно загрузить, чтобы исключить из холодных кампаний или, наоборот, предложить повторную покупку.

При этом у каждой аудитории есть минимальный размер, после которого по ней вообще начинаются показы. Если сайт посещает несколько десятков человек в неделю, отдельная догоняющая кампания на трёх разных сегментах просто не наберёт показов. В этом случае лучше объединить тёплые сегменты в одну аудиторию и дать ей время накопиться.

Цепочка касаний: что показывать после первого визита

Повторный показ работает только тогда, когда он добавляет новую информацию. Человек, который ушёл с сайта, обычно ушёл не потому, что забыл о Вас, а потому, что у него остался вопрос: сколько это будет стоить именно ему, можно ли доверять компании, сколько ждать. Хорошая догоняющая реклама отвечает на эти вопросы по очереди.

Возьмём учебный пример для автосервиса. Первое объявление в холодной кампании говорит о записи на диагностику подвески с понятной ценой. Тому, кто открыл страницу с ценами, но не записался, через день показываем объявление с разбором: что входит в диагностику и сколько обычно занимает ремонт по её итогам. Тому, кто открыл форму записи и бросил её, показываем короткое сообщение со свободными окнами на ближайшие дни. Каждое следующее касание отвечает на следующий вопрос, а не повторяет первое.

Для компаний, которые привозят автомобили, цепочка длиннее, потому что решение принимается неделями. Там в догоняющей рекламе хорошо работают разбор итоговой цены машины под ключ, видео с приёмкой автомобиля у реального клиента и приглашение в канал или бот, где человек может спокойно задать вопросы. Подробнее о том, почему заявки из ВК бывают неподходящими и как это исправить, мы писали в статье о нецелевых заявках из ВК.

Как понять, что повторные показы работают

Смотреть только на цену клика в догоняющей кампании бессмысленно: она почти всегда выглядит хорошо, потому что тёплая аудитория кликает охотнее. Важнее другое. Сравните, сколько заявок и записей приходит от людей, которые увидели догоняющую рекламу, и сколько приходило, когда её не было. Для этого в ссылках нужны метки, а в CRM или таблице — отметка источника заявки.

По сути, Вам нужны три цифры за одинаковый период: сколько денег ушло на догоняющую кампанию, сколько заявок пришло с неё и сколько из этих заявок стали клиентами. Если догоняющая реклама стоит двадцать тысяч рублей в месяц и приводит шесть записей, из которых четыре доходят до ремонта, это легко сравнить с маржой одного заказа. Если записей нет совсем, проблема обычно не в частоте, а в том, что объявления повторяют одно и то же.

Нюанс: повторные показы не спасают слабое предложение

Это не значит, что любую кампанию можно вытянуть догоняющей рекламой. Если человек ушёл с сайта, потому что цена непонятна, отзывов нет, а форма просит заполнить десять полей, десятый показ того же обещания его не вернёт. Бизнес в итоге получает несколько преимуществ от повторных касаний только тогда, когда предложение, страница и скорость ответа менеджера уже в порядке, а реклама лишь помогает человеку дойти до решения.

Есть и обратная ошибка. Иногда частоту зажимают до одного показа в неделю на всех, опасаясь надоесть, и тёплая аудитория просто не успевает увидеть следующее сообщение. Для людей, которые уже были на сайте, осторожность здесь стоит меньше, чем потерянная заявка.

Что сделать на этой неделе

Начните с проверки того, что уже есть. Откройте отчёт по действующим кампаниям и посмотрите, сколько в среднем раз один человек видит объявление. Если цифра выше пяти–шести в неделю для холодной аудитории, первым делом стоит ограничить частоту. Затем проверьте, стоит ли на сайте пиксель VK Рекламы и копятся ли аудитории посетителей.

• Ограничьте частоту в холодных группах объявлений, для начала двумя–тремя показами на человека в неделю.
• Проверьте пиксель на сайте и создайте аудитории: посетители цен, посетители формы, открывшие лид-форму.
• Исключите из холодных кампаний тех, кто уже оставил заявку или стал клиентом.
• Подготовьте два–три объявления для тёплой аудитории, каждое отвечает на отдельный вопрос покупателя.
• Договоритесь, как будете считать результат: метки в ссылках и отметка источника в CRM.

Частые вопросы

Сколько раз показывать рекламу одному человеку в ВК?

Для холодной аудитории в нашей практике хорошо работает ограничение в два–три показа на человека в неделю. Для тех, кто уже был на сайте или открывал форму, частоту можно поднимать, потому что каждое следующее объявление продолжает разговор. Точная цифра зависит от ниши и размера аудитории, поэтому её стоит проверить на своих данных за две–три недели.

Чем догоняющая реклама отличается от обычной кампании?

Обычная кампания ищет новых людей по интересам, возрасту или ключевым фразам. Догоняющая показывается только тем, кто уже соприкоснулся с бизнесом: был на сайте, открывал рекламу, состоит в сообществе. Поэтому и сообщения в ней должны быть другими: не знакомство, а ответ на вопрос, который остался у человека после первого контакта.

Почему по аудитории ретаргетинга нет показов?

Чаще всего аудитория слишком маленькая: у каждой есть минимальный размер, после которого реклама начинает показываться. Вторая частая причина — пиксель на сайте установлен с ошибкой или не на всех страницах. Проверьте размер аудитории в кабинете и, если людей мало, объедините несколько тёплых сегментов в один или увеличьте период, за который собираются посетители.

Нужна ли отдельная кампания для повторных показов?

Да, лучше вынести догоняющую рекламу в отдельную кампанию или хотя бы отдельную группу объявлений. Тогда у неё будет свой бюджет, своя частота и свои объявления, а в отчёте Вы сразу увидите, сколько заявок приносят именно повторные касания. Если смешать тёплую и холодную аудитории, алгоритм начнёт тратить деньги туда, где показ дешевле, и оценить результат станет трудно.

Если хотите, чтобы мы посмотрели Ваши кампании в ВК и предложили цепочку касаний под Вашу нишу, напишите Денису в Telegram или посчитайте бюджет в калькуляторе. Подробнее о том, как мы ведём рекламу ВКонтакте, — на странице таргетированной рекламы ВК.