Бриф для агентства по рекламе: что подготовить, чтобы не слить месяц

В этой статье разберём, какой бриф собрать перед стартом с агентством по рекламе, какие вопросы закрыть про экономику и продажи, как понять, готовы ли Вы к запуску, и почему «просто начните, разберёмся по ходу» почти всегда заканчивается перерасходом.

Хороший бриф экономит две–три недели и сотни тысяч. Плохой превращает запуск в угадайку. Ниже — каркас, которым можно пользоваться без бюрократии ради бюрократии.

Зачем это нужно

Чтобы цену заявки считать от маржи, а не от фантазии. Чтобы не лить трафик в дырявые продажи. Чтобы Вы и подрядчик говорили об одних показателях. Чтобы через тридцать дней было с чем сравнивать.

Экономика

Что продаёте и кому. Средний чек и маржа. Допустимая цена заявки. Сезонность. Ограничения: что нельзя обещать в рекламе. Без маржи нельзя честно сказать, «дорогая» ли заявка. Мини-формула: допустимая цена заявки roughly равна марже, умноженной на долю сделок из заявок и на долю маркетинга.

География

Где работаете и где нет. Влияет ли логистика на оффер. Нужны ли отдельные креативы под регионы.

Продажи — часто важнее креатива

Кто берёт заявку. Какой срок ответа сейчас — замерьте, не угадывайте. Есть ли CRM и скрипт. Какой процент заявок доходит до сделки. Топ причин отказа. Если продажи дырявые, сначала латаем. Менеджеры и заявки.

История рекламы

Какие каналы уже были, какие бюджеты, лучшая и худшая цена заявки, доступы, «ядовитые» офферы, которые нельзя жечь. «Не было рекламы» — тоже нормальный ответ.

Оффер и доказательства

УТП одним предложением. Три доказательства. Возражения клиентов. Фото, видео, логика цены.

Цели на тридцать, шестьдесят и девяносто дней

Тридцать — пилот, понятная цена заявки, две–три рабочие связки. Шестьдесят — стабильность качества, при необходимости второй канал. Девяносто — масштаб при живой экономике одной сделки.

Мессенджеры и контент

Есть ли MAX и Telegram. Кто пишет. Нужен ли бот. Кто забирает заявки.

Двенадцать полей «на салфетке»

Ниша, продукт, чек, маржа, гео, бюджет в месяц, цель на тридцать дней, CRM и срок ответа, прошлые каналы, УТП, ограничения, доступы да или нет.

Учебный пример

Импорт авто из Китая. Чек два с половиной–четыре миллиона, маржа двести–триста тысяч. Гео — Россия с акцентом не на Москву. Бюджет теста двести тысяч. Цель — уложиться в допустимую цену заявки и получить десятки качественных заявок. Ответ в Telegram за десять минут. Директ уже был, сайт слабый. УТП — прозрачные этапы.

Оценка готовности от нуля до десяти

Плюс два за экономику, плюс два за продажи и срок ответа, плюс два за доступы, плюс два за оффер и доказательства, плюс два за достаточный бюджет теста. Восемь–десять — можно пилотировать. Пять–семь — закрыть дыры за неделю. Ниже пяти — реклама подождёт.

FAQ

Сколько занимает бриф?

Созвон тридцать–сорок пять минут плюс доступы. Не неделя анкет.

Можно без CRM?

Старт с таблицы возможен, потолок ниже.

Это коммерческая тайна?

Нормальный подрядчик спокоен к NDA. Без порядка маржи прогноз будет пустым.

Практика

Заполните двенадцать полей и score сегодня. Как мы работаем · contacts · calc.