Стоимость заявки в Яндекс.Директе: как рассчитать предел

Стоимость заявки в рекламе имеет смысл оценивать вместе с продажами и расходами на выполнение заказа. Обращение за 500 ₽ может оказаться дороже для бизнеса, чем обращение за 2 000 ₽, если до оплаты доходят разные доли клиентов. В этой статье разберём, как рассчитать фактическую и допустимую цену заявки, учесть работу подрядчика и проверить, сколько можно тратить на Яндекс.Директ.

Когда собственник говорит «хочу заявки не дороже тысячи», нужно выяснить, откуда взялась эта сумма. Она может быть результатом расчёта, ценой из чужого кейса или просто удобным ориентиром. Для плана рекламы нужны собственные данные: что считается обращением, сколько таких обращений заканчивается оплатой и какая сумма остаётся от выполненного заказа. Если данных ещё нет, расчёт будет гипотезой для теста.

Что именно Вы называете заявкой

Начните с определения события. Нажатие на телефон, открытие мессенджера, отправленная форма и разговор с человеком о заказе показывают разные этапы. Если объединить их в одну строку, цена получится ниже, но отдел продаж не получит больше клиентов. Для принятой формы можно подтвердить, что сайт получил контакт; потребность и качество обращения нужно проверять отдельно.

Для отчёта удобно разделить все принятые обращения и подходящие обращения. Например, для автосервиса подходящим может быть запрос на услугу, которую он оказывает, по обслуживаемой марке и в доступном районе. Человек, которому не подошла цена, не становится автоматически нецелевым. Причину отказа нужно сохранить, иначе реклама будет выглядеть лучше за счёт спорной классификации.

Согласуйте, как учитывать дубли, спам, ошибочные контакты и повторные обращения уже известного клиента. Одна заявка, отправленная трижды из-за задержки страницы, не равна трём потенциальным заказчикам. При этом повторный заказ действующего клиента может быть полезен бизнесу; просто учитывайте его отдельно от привлечения нового покупателя.

В рекламном кабинете могут считаться целевые визиты, а в Вашей системе учёта уникальные контакты. Такие числа не обязаны совпадать. Попросите подрядчика подписывать единицу измерения в каждой строке: «визиты с отправкой формы», «уникальные обращения» или «оплаченные заказы». Тогда различия можно объяснить, а не прятать в общем слове «конверсии».

Как рассчитать фактическую стоимость заявки

Самая простая формула: рекламные расходы разделить на число обращений, которые удалось связать с этой рекламой. Важно, чтобы расход и обращения относились к одному источнику и периоду привлечения. Нельзя делить бюджет Директа на все входящие контакты компании, включая рекомендации, органический поиск и действующих клиентов.

Возьмём учебный пример. За месяц на рекламу потрачено 120 000 ₽, получено 80 уникальных обращений. Цена одного обращения по рекламным расходам равна 1 500 ₽. После проверки 50 обращений соответствуют согласованным условиям, поэтому цена подходящего обращения составляет 2 400 ₽. Обе цифры верны, но отвечают на разные вопросы.

Теперь добавим 30 000 ₽ за работу и 10 000 ₽ за сервисы и материалы, относящиеся к этому месяцу. Полные затраты на привлечение составят 160 000 ₽. Это 2 000 ₽ на любое обращение и 3 200 ₽ на подходящее. Если заказчик видит только первую рекламную цифру 1 500 ₽, он недооценивает фактические расходы компании.

Это учебный расчёт, а не тариф агентства и не средняя цена по рынку. В своём отчёте отдельно укажите, включены ли применимые налоги, комиссии и подготовка страницы. Разовый сайт можно показать отдельной строкой и рассчитать сценарий его использования на несколько месяцев, но срок распределения расходов должен быть виден. Подробности сметы есть в разборе стоимости Яндекс.Директа под ключ.

Как определить допустимую цену заявки от экономики заказа

Для начала определите, сколько компания может направить на привлечение одного нового покупателя. Среднего чека для этого недостаточно. Из полученной выручки нужно вычесть расходы, связанные с выполнением заказа, а затем оставить необходимую сумму на постоянные расходы, риски и планируемую прибыль. Оставшаяся часть может стать пределом затрат на привлечение в выбранной модели.

Допустим, после выполнения одного заказа остаётся 30 000 ₽ до расходов на привлечение и постоянных расходов компании. Собственник решает сохранять 18 000 ₽ на эти постоянные расходы, риски и прибыль. Тогда на привлечение покупателя в учебном сценарии можно направить не больше 12 000 ₽. Это решение собственника внутри расчёта; правило «всем можно тратить сорок процентов» из него не следует.

Следующий шаг: оценить долю обращений, которые доходят до оплаченного заказа. Если из 100 сопоставимых уникальных обращений покупают 10, доля продаж равна 10%. Умножаем допустимые расходы на покупателя 12 000 ₽ на 10% и получаем 1 200 ₽. Это допустимые полные затраты на одно обращение при выбранных предположениях.

Допустимая полная цена заявки = допустимые расходы на нового покупателя × доля заявок, завершившихся оплаченной продажей. Долю подставляйте десятичной дробью: 10% означает 0,10. Числитель и знаменатель должны относиться к одной группе обращений и одному определению заявки.

У Яндекса похожая связь используется при оценке маржи с достижения цели: результат одной продажи умножают на долю целей, которые доходят до продажи. Это описано в справке о стратегии «Максимум прибыли». Но рассчитанная маржа с цели и сумма, которую Ваш бизнес готов полностью отдать на рекламу, не одно и то же: компании ещё нужно покрыть остальные расходы.

Сколько из допустимой суммы остаётся на рекламный кабинет

Полученные 1 200 ₽ нельзя без проверки перенести в настройку цены конверсии. В этой сумме мы учли все затраты на привлечение. Рекламная система не оплачивает из своего показателя работу специалиста, создание страницы и Ваши дополнительные сервисы. Чтобы получить ориентир именно по размещению, сначала вычтите эти расходы.

Продолжим тот же учебный сценарий. Планируем проверить 100 обращений. При допустимых полных затратах 1 200 ₽ на обращение общий лимит составит 120 000 ₽. Если работа, материалы и сервисы для этого теста требуют 30 000 ₽, на размещение остаётся 90 000 ₽, или 900 ₽ на обращение. План выполняется только при достижении принятых в расчёте показателей.

Если обращений окажется 50 при тех же 30 000 ₽ дополнительных расходов, на размещение останется уже 30 000 ₽: 50 × 1 200 ₽ минус 30 000 ₽. Это 600 ₽ на обращение по рекламным расходам. Такая разница объясняет, почему стоимость работы и ожидаемый объём нужно обсуждать вместе. Более низкий лимит не означает, что аукцион способен дать нужный объём по этой цене.

Когда после вычета подготовки и работы на рекламу почти ничего не остаётся, проверьте жизнеспособность теста. Возможно, нужен более узкий продукт, другая страница, меньший объём работ или иной способ привлечения. Уменьшать цену цели в кабинете до желаемого числа недостаточно: это настройка, а не обязательство площадки обеспечить нужную экономику.

Почему дешёвая заявка может давать дорогую продажу

Сравним два условных источника с одинаковыми рекламными расходами 100 000 ₽ каждый. Первый дал 100 обращений и 4 оплаченных заказа. Второй дал 50 обращений и 8 заказов. Цена обращения составит 1 000 ₽ и 2 000 ₽, а рекламные расходы на покупателя 25 000 ₽ и 12 500 ₽ соответственно. По цене заявки выигрывает первый источник, по расходам на покупателя второй.

Этот пример не доказывает, что Директ лучше ВК или что более дорогие обращения всегда качественнее. Для сравнения нужны сопоставимые продукты, периоды и правила работы с контактами. Если один менеджер обрабатывал обращения сразу, а другой забывал отвечать, часть разницы могла появиться после рекламы. Сохраните причины отказов и время обработки, чтобы установить, где возникла потеря.

Дополнительно проверьте состав покупок. Если второй источник продаёт другой товар с меньшей суммой после выполнения заказа, его преимущество может исчезнуть. Рассчитывайте результат по фактическим оплаченным заказам, возвратам и затратам, а не только по числу договоров. Для компаний, которые привозят автомобили, этот вопрос отдельно разобран в статье об экономике импорта авто.

Если из рекламы пришло мало обращений, один крупный заказ способен изменить всю картину. Такой результат полезно зафиксировать, но рано считать устойчивой нормой. Смотрите абсолютные числа рядом с процентами и возвращайтесь к выводу после новых данных. Число «конверсия двадцать процентов» означает разное при одной продаже из пяти и при сотне продаж из пятисот.

Как учитывать длинный цикл сделки и неполные данные

Обращения сентября могут оплатить заказ в октябре или позже. Если сравнить сентябрьский расход только с сентябрьскими оплатами, часть результата ещё не будет видна. А среди этих оплат могут оказаться клиенты, которые обратились до сентября. Поэтому для оценки привлечения сохраняйте связь между первым обращением и последующим заказом.

Практический способ: выделить группу обращений, полученных за конкретный период, и смотреть, сколько из них оплатили через одинаковое время. Например, сверить результат каждой месячной группы через 30, 60 и 90 дней, если такие сроки подходят Вашему бизнесу. Это окна наблюдения, а не обещание, что за 90 дней закроются все сделки. В отчёте укажите, сколько контактов ещё остаётся в работе.

Если источник обращения неизвестен, оставьте отдельную строку «не определён». Ответ клиента «нашёл в интернете» не подтверждает конкретную кампанию. Не распределяйте такие продажи между каналами пропорционально расходам и не называйте результат измеренным. Для планирования можно построить отдельный сценарий, но он должен оставаться оценкой.

Повторные покупки учитывайте только при наличии истории, на которую можно опереться. Ожидание, что новый клиент вернётся ещё пять раз, не даёт компании денег для оплаты сегодняшней рекламы. Отдельно проверьте, хватает ли оборотных средств пережить срок до получения оплаты. Возможная прибыль и текущая доступность денег решают разные задачи.

Что проверить в Директе и Метрике до изменения цены цели

Убедитесь, что выбранная цель соответствует нужному действию. Если она срабатывает при открытии формы, а Вы рассчитывали лимит для принятого обращения, сравнение уже неверно. При проверке формы нужно подтвердить не только событие аналитики, но и поступление контакта ответственному. Контрольные обращения отмечайте отдельно, чтобы они не улучшали статистику рекламы.

Для стратегии с оплатой за клики средняя цена конверсии рассчитывается как недельный расход, разделённый на число целевых визитов. Именно такое определение приводит справка Директа. Если бизнес считает уникальные обращения, нужен отдельный отчёт для сверки. Не заменяйте его числом достижений нескольких целей, которые мог выполнить один посетитель.

Проверьте также, что стоит за показателем дохода. В Директе отдельно существуют передаваемый доход по выбранным целям и ценность конверсии, которую можно задать вручную. Различие описано в справке о доходе и ценности. Если отправке формы присвоена условная ценность, её достижение не доказывает получение такой суммы на счёт.

После изменения предложения, цен или порядка работы с клиентами прежняя доля продаж может перестать подходить для расчёта. Сначала сравните новую группу с прежней по одинаковым правилам. Не меняйте одновременно все настройки только потому, что за один день заявка подорожала: иначе будет трудно понять, какое действие повлияло на результат.

Что собрать для расчёта на этой неделе

Возьмите один продукт и один источник, по которым есть сведения об обращениях и оплаченных заказах. Не начинайте со средней цифры по всей компании, если внутри смешаны разные чеки и сроки принятия решения. Если реклама ещё не запускалась, заполните известные расходы, а долю продаж обозначьте как предположение с несколькими вариантами.

Попросите специалиста собрать расчёт так, чтобы Вы могли повторить его без объяснений автора. В каждой строке должны быть источник числа, период и единица измерения. При неизвестных данных лучше оставить пустую ячейку и назначить способ проверки, чем получить точный на вид, но недостоверный прогноз.

• Определите уникальное и подходящее обращение, правила удаления дублей и причины отказа.
• Выпишите расходы на размещение, работу, подготовку и сервисы отдельными строками.
• Свяжите обращения выбранного периода с оплаченными заказами и возвратами.
• Рассчитайте сумму, остающуюся после выполнения заказа, и допустимые расходы на покупателя.
• Проверьте несколько сценариев доли продаж и объёма обращений, сохранив исходные допущения.
• Согласуйте лимит теста, дату сверки и действия при недостатке данных или превышении расходов.

Частые вопросы о цене заявки

Какая стоимость заявки в Яндекс.Директе считается нормальной?

Единого значения для всех компаний нет. Его нужно сопоставить с долей продаж, результатом одного заказа и полными расходами на привлечение. Цена из чужого кейса может помочь сформулировать вопрос подрядчику, но не заменяет Ваш расчёт. Сначала определите допустимый предел, затем проверьте, достижим ли он на тесте.

Нужно ли включать оплату агентства в стоимость заявки?

Для оценки полных затрат компании нужно включать работу и остальные расходы на привлечение. При этом рекламную цену обращения полезно сохранять отдельной строкой, чтобы видеть работу самого канала. Подписывайте обе суммы и не сравнивайте полную стоимость одного подрядчика с рекламными расходами другого. Разовые затраты также должны оставаться видимыми.

Как считать допустимую цену, если продаж ещё не было?

Можно построить сценарии с разными долями продаж, но нельзя выдавать их за статистику. Начните с известных расходов на выполнение заказа и суммы, которую бизнес готов потратить на проверку. Уточняйте расчёт по мере поступления обращений и оплат. Если исходный предел недостижим, пересмотрите предложение или способ привлечения до увеличения бюджета.

Можно ли снизить цену заявки, просто уменьшив значение в стратегии?

Указанное число задаёт условия работы алгоритма, но не меняет автоматически спрос, предложение и качество страницы. Сначала проверьте цель, полноту данных и фактическую экономику. Затем согласуйте, что именно хотите проверить изменением настройки и за какой период оцените результат. Доступный объём обращений может отличаться от желаемого.

Если заявки есть, а продаж нет, нужно отключать рекламу?

Сначала проверьте, подходят ли обращения, дошли ли они до ответственного и успел ли пройти обычный срок сделки. Неработающая доставка контактов требует немедленного исправления, а длинный цикл покупки требует наблюдения за той же группой клиентов. До выяснения причин расходы должны оставаться в согласованном лимите. Само число обращений не подтверждает окупаемость.

Если Вы планируете запуск или ведение Яндекс.Директа, пришлите сайт, приоритетную услугу и сведения об обращениях и продажах, которые уже есть. Разберём, какие данные подходят для расчёта и что нужно проверить на тесте. Предварительный сценарий можно посмотреть в калькуляторе рекламного бюджета; его допущения затем нужно заменить Вашими цифрами.