Юнит-экономика импорта авто: считаем от лида до маржи

В этой статье разберём, как собрать юнит-экономику импорта авто: какие семь цифр держать перед глазами, как из маржи вывести предельную цену заявки, где в расчётах прячется потеря денег, как считать окупаемость при цикле сделки в месяцы и какую таблицу завести, чтобы решения принимались на числах.

Мы говорим клиентам, что считаем выручку, а не клики. Эта статья — про то, как именно это считается. Без формул из учебников, с цифрами, которые можно подставить в свой файл сегодня же.

Семь цифр, которые нужны

Больше не нужно, меньше — не хватит.

Шаг 1. Настоящая цена заявки

Формально цена заявки — бюджет, делённый на количество обращений. Эта цифра почти всегда врёт в лучшую сторону, потому что в знаменатель попадает мусор.

Учебный пример: бюджет 150 000 ₽, пришло 200 обращений. Формально — 750 ₽ за заявку. Смотрим глубже: 70 обращений были не из того региона, без бюджета или спамом. Целевых 130.

Цена целевой заявки = 150 000 / 130 = 1 154 ₽. Разница с «красивой» цифрой — 54%.

Считайте цену целевой заявки, а не цену обращения. В авто-импорте разрыв между ними обычно 30–50%.

Шаг 2. Цена сделки

Если из 130 целевых заявок продано 13 машин, конверсия 10%.

Цена привлечения сделки = 150 000 / 13 = 11 538 ₽. Именно эту цифру сравнивают с маржой — не 750 ₽ и не 1 154 ₽.

Шаг 3. Полная себестоимость: где теряется маржа

Здесь обнаруживается главная дыра. Импортёры считают маржой разницу между ценой продажи и ценой на аукционе — и забывают остальное.

При цене привлечения сделки 11 538 ₽ реклама съедает 6,4% маржи. Экономика здоровая. Но если после всех строк маржа оказалась 40 000 ₽, реклама съедает 29% — и это уже повод разбираться.

Шаг 4. Предельная цена заявки

Самый полезный расчёт: он даёт границу, выше которой платить нельзя.

Формула: предельная цена целевой заявки = маржа × допустимая доля на привлечение × конверсия в сделку.

Разумный ориентир доли — 15–25% маржи. Вот как это выглядит при разной конверсии и марже 180 000 ₽:

Теперь у Вас есть красная линия. Подрядчик приносит целевые заявки по 1 500 ₽ при Вашем лимите 3 600 ₽ — можно масштабировать. По 4 000 ₽ — сначала поднимайте конверсию, потом бюджет.

Прикинуть под свою нишу: калькулятор медиаплана.

Шаг 5. Когортный учёт вместо календарного

Главная ловушка авто-импорта: заявка пришла в июле, деньги — в сентябре. Считая «в августе потратили 150 тысяч, получили 2 продажи», Вы сравниваете августовские расходы с июньскими сделками.

Вывод по месяцу можно делать только через квартал. До этого смотрят на промежуточные метрики: доля целевых, скорость ответа, конверсия в диалог.

Три ошибки в расчётах, каждая на десятки тысяч

• Реклама делится на все обращения. Цена заявки выглядит на 30–50% лучше реальной, решения принимаются по завышенной картинке.
• Оплата подрядчику кладётся в рекламный бюджет. Цена заявки растёт на бумаге, канал признают дорогим и выключают рабочий инструмент.
• Маржа считается до логистики и пошлины. На бумаге 400 тысяч с машины, в реальности 180. Все лимиты по рекламе завышены вдвое, кассовый разрыв приходит через три месяца.

Шаблон таблицы на один вечер

Двенадцать столбцов, пятнадцать минут в неделю:

Столбец «скорость первого ответа» ставьте обязательно: в импорте человек пишет пяти поставщикам, и ответ за 10 минут против ответа за сутки — это разница в конверсии в 2–3 раза.

Где ещё теряются деньги

Отсутствие квалификации: менеджер тратит день на человека без бюджета, потому что никто не спросил сумму на входе — решается ботом (чат-боты и воронки). Нет сквозной аналитики: не видно, какой канал даёт сделки (как настроить). Потерянные догретые заявки: человек не купил в июле, о нём забыли, он купил в октябре у того, кто был рядом. И оптимизация по неверной метрике: подрядчик снижает цену клика, качество трафика падает, целевых заявок становится меньше при том же бюджете.

FAQ

Какая доля маржи на рекламу нормальна?

Для авто-импорта ориентир 15–25% маржи на привлечение сделки. Выше 30% — разбирайтесь: либо низкая конверсия, либо дорогой канал, либо маржа посчитана не полностью.

Чем цена заявки отличается от цены целевой заявки?

Первая считается по всем обращениям, вторая — только по тем, кто подходит по региону, бюджету и запросу. Разрыв в авто-импорте обычно 30–50%, и решения нужно принимать по второй цифре.

Как считать окупаемость при цикле сделки 30–90 дней?

По когортам: смотреть, сколько сделок дали заявки конкретного месяца по мере их дозревания, а не сравнивать расходы и продажи внутри одного календарного месяца.

Что важнее — снизить цену заявки или поднять конверсию?

Почти всегда конверсию. Рост с 5% до 8% даёт тот же эффект, что снижение цены заявки на 37%, и достигается быстрее: скорость ответа, скрипт квалификации, повторные касания.

Нужна ли CRM для такого учёта?

На старте достаточно таблицы и дисциплины. CRM нужна, когда обращений больше 50 в месяц: держать их в голове уже нельзя, а разметка целевых становится обязательной.

Какую конверсию из заявки в сделку считать нормальной?

В импорте авто рабочий диапазон 5–12% от целевых заявок. Ниже 5% — проблема в квалификации или скорости ответа, выше 15% — скорее всего, Вы считаете сделками только тёплые обращения и теряете часть воронки из учёта.

Коротко

Юнит-экономика — не отчётность для инвестора, а инструмент управления бюджетом. Посчитайте полную себестоимость, выведите предельную цену целевой заявки, ведите когорты — и разговор с подрядчиком превратится из спора о вкусах в обсуждение чисел. Хотите, чтобы мы посчитали это на Ваших данных — оставьте заявку.